Una tendencia cada vez más fuerte en el mundo que afecta al consumo no importa la bebida ni la cantidad de alcohol. El IWSR analiza la demografía detrás de una tendencia transversal que lleva de manera positiva y saludable a la moderación.
La moderación ahora está firmemente arraigada en el mercado de bebidas alcohólicas, y los datos de IWSR pronostican que los volúmenes sin alcohol y con bajo contenido de alcohol crecerán una tasa compuesta anual del +6%, de 2023 a 2027 en los 10 mercados principales .
Esta tendencia está impulsada principalmente por opciones de salud y estilo de vida, ya que los consumidores optan por beber menos alcohol en general y/o eligen moderar la frecuencia/intensidad del consumo de alcohol.
Si bien es cierto que los consumidores de la Generación Z y los Millennials, de edad legal para beber, están impulsando en gran medida la tendencia a la moderación, hay pruebas claras de que las personas que beben menos también entre las generaciones mayores, y la actual reducción de los ingresos disponibles desempeña un papel clave.
Dos tercios de los adultos están moderando su consumo de alcohol
Según datos de IWSR, el 64% de los consumidores de los 10 principales mercados (T10*) afirman ahora estar moderando su consumo de alcohol.
Sin embargo, la proporción de consumidores que se están moderando aumenta al 75% entre los consumidores LDA de la Generación Z y al 70% entre los Millennials (ambos aumentos estadísticamente significativos en 2022) en comparación con el 60% de los consumidores de la Generación X y el 54% de los Boomers (ambos estadísticamente significativamente menores en 2022). 2022.
“Más consumidores sin alcohol o con bajo contenido de alcohol en cohortes más jóvenes se están moderando en comparación con aquellos en grupos de mayor edad, que tienen más probabilidades de no moderarse”, dice Susie Goldspink, directora de No/Low-Alcohol Insights, IWSR. “Esta tendencia es evidente particularmente en Australia, Canadá, España, el Reino Unido y Estados Unidos, mientras que mercados como Francia, Alemania y Brasil tienen una distribución más uniforme entre cohortes”.
Los enfoques de moderación difieren entre los consumidores, lo que afecta los volúmenes, la intensidad y/o la frecuencia generales del consumo de alcohol. La investigación de consumidores del IWSR, por ejemplo, destaca actitudes como “beber sólo en ocasiones especiales” y “salir menos”.
Para los consumidores más jóvenes de LDA sin alcohol o con bajo contenido de alcohol, la elección de moderar no se traduce necesariamente en un enfoque de “todo o nada”. Estos grupos de edad tienen más probabilidades que las cohortes de mayor edad de cambiar entre productos con y sin alcohol, ya sea en la misma ocasión (“licuadoras”) o en diferentes ocasiones (“sustitutos”). Cada vez más Millennials se están convirtiendo en ‘sustitutos’ en todos los mercados estudiados, con un aumento del 41% al 45% en 2023 en la proporción de Millennials que beben poco o nada en algunas ocasiones y con toda su fuerza en otras.
Los millennials también son más propensos a elegir alternativas bajas en alcohol cuando moderan, mientras que la Generación Z muestra una mayor preferencia por los refrescos como alternativa. Optar por el agua es la estrategia de moderación más popular entre los boomers.
Moderación por necesidad
Si bien los consumidores LDA Gen Z y Millennial están impulsando en gran medida la tendencia a la moderación como opción de estilo de vida, los altos costos de vida y los menores ingresos disponibles están impulsando a los consumidores de todas las edades a reexaminar su gasto y consumo de alcohol como resultado.
La investigación de consumidores de IWSR realizada en septiembre de 2023 muestra que la “moderación económica” se ha convertido en el principal limitante del consumo de alcohol en 11 de los 15 mercados clave de bebidas alcohólicas (T15), frente a siete a principios de año.
“Las presiones sobre los ingresos ahora parecen ser el principal impulsor de la moderación, y los consumidores también buscan ahorrar dinero priorizando el gasto ‘esencial’ y saliendo menos”, dice Anastasia Timofeeva, Gerente Senior de Consumer Insights, del IWSR. 1 de cada 5 consumidores también dice que compra formatos más grandes y/o paquetes múltiples en un esfuerzo por abastecerse cuando el precio es el adecuado.
Los datos de IWSR sobre el gasto en comestibles retirados del mercado en la primera mitad de 2023 muestran que los compradores están dando prioridad a los productos frescos y de cuidado personal sobre el alcohol y otros artículos de gasto discrecional.
“Los presupuestos para el alcohol están bajo presión en la mayoría de los mercados, excepto China, India y Taiwán, y el gasto se centra más en artículos básicos para el hogar”, dice Timofeeva. “Los bebedores en Europa están recortando su gasto en la mayoría de las categorías de bienes de consumo y, fuera de Asia, el alcohol es uno de los primeros artículos que queda fuera de la canasta de consumo.
“Las preocupaciones económicas, combinadas con preocupaciones en torno al alcohol, la salud y el estilo de vida, están cambiando el sentimiento decisivamente a favor de ‘menos pero mejor’, o simplemente ‘menos’, en la mayoría de los mercados T15”.
En muchos mercados, los LDA Gen Z son el grupo demográfico que informa sentirse más afectado financieramente y es más probable que implementen estrategias de ahorro de dinero (como cambiar de minorista, comprar más barato en línea o no comprar nada) que cualquier otro grupo de edad en su grupo. buscar el precio justo.
Si bien cerca del 40% de los consumidores (de todas las edades) en los mercados T15 dicen que compran alcohol en promoción, esta proporción es aún mayor entre los LDA Gen Z.
“Los segmentos de edad más jóvenes sobrepasan las estrategias de ahorro de dinero, en parte porque están bajo mayor presión financiera, pero en parte también porque son menos leales a una marca, categoría y/o canal en particular”, comenta Timofeeva.
Cambios de comportamiento estructurales versus cambios de corto plazo
Sigue existiendo incertidumbre sobre si los consumidores que reducen su consumo de alcohol por razones económicas volverán a aumentarlo cuando se sientan más seguros financieramente. Según una investigación de consumidores de IWSR de abril de 2023 (Bevtrac 2023 Wave 1), el 24% de los abstemios en los EE. UU., por ejemplo, dicen que es muy posible que vuelvan al alcohol, y este subconjunto cita la abstinencia para ahorrar dinero como un factor más importante que el caso de la población abstemia en general.
“Los datos de IWSR ahora muestran una clara intención de moderación en todos los grupos demográficos de edad en mercados de alcohol más maduros, como los EE. UU., y niveles más altos de abstinencia en los segmentos más jóvenes de LDA en muchos mercados globales”, dice Richard Halstead, director de operaciones de Consumer Insights, IWSR.
Las tasas de participación en el consumo de alcohol son más bajas entre los consumidores más jóvenes de LDA y, en general, más altas entre los consumidores de mayor edad. Sin embargo, el sentimiento general de moderación no afecta sólo a los jóvenes, sino a todos, en parte por el estilo de vida y en parte por la economía.
“La tendencia a la moderación surge de múltiples causas y se manifiesta de diferentes maneras, y nuestro seguimiento continuo nos ayudará a obtener una comprensión más granular”, añade Halstead. “Pero los crecientes niveles de moderación, particularmente en el grupo de edad LDA Gen Z, implican que los propietarios de marcas necesitarán adaptar sus estrategias a largo plazo para dirigirse al consumidor más preocupado por su salud. Es una tendencia que probablemente continuará, simplemente porque la gente está cambiando sus hábitos de vida”.
