El mercado del vino en Estados Unidos saltó un 16,8 % en valor y un 3,8 % en volumen en 2021, según el último informe de Gomberg & Fredrikson. Detrás de este buen desempeño se esconden tanto fenómenos económicos como profundos cambios en los hábitos de consumo y canales de distribución.
A nivel económico, el fuerte aumento del valor del mercado del vino en los EE.UU. se debe principalmente a la reapertura de bares y restaurantes, todo ello en detrimento de las ventas para consumo doméstico.
Estructuralmente, varios analistas coinciden en que el sector vitivinícola no está realizando un esfuerzo suficiente para la captación de nuevos consumidores en cambio, la competencia, los spirits, ejercen presión a través de los diferentes medios y aumentan su público y consumidores como nunca antes.
El banco holandés Rabobank resume los principales factores que afectan al sector vitivinícola de EE.UU. en cinco C: el Covid, los consumidores, los canales, las cadenas (de suministro) y los competidores.
Si el primero sigue siendo impredecible, los otros son parte de las tendencias subyacentes. Por ejemplo, solo el 32% de los adultos estadounidenses beben vino, porcentaje que alcanza al 25% entre el público joven de entre 20 y 29 años.
Otra característica del mercado estadounidense tiene que ver con el origen étnico de los consumidores que son predominantemente blancos no hispanos, lo que destaca, como señala la Dra. Liz Thach en un artículo de opinión en Forbes, una de las fallas en las estrategias de captación de consumidores de otros grupos étnicos y culturales.
No es el caso de las bebidas spirits que no hacen diferencias en su estrategia y aprovechan agresivamente nuevas oportunidades de consumo buscando atraer a una audiencia de consumidores diversa que abarca todos los grupos de edad”, señala Rabobank, que también cita el auge de la cultura de los cócteles y las referencias culturales positivas asociadas con las bebidas espirituosas (a través de series exitosas como Mad Men o Boardwalk Empire y durante la pandemia, Peaky Blinders.
Los límites entre las categorías de bebidas se están desdibujando
Agregue a eso la pérdida de poder de la categoría de vinos en un circuito de distribución que ha dominado durante mucho tiempo: el comercio electrónico.
Según Rabobank, la participación del vino en las ventas de bebidas alcohólicas en línea asciende al 62% (72% en 2018) frente a menos del 25% en las tiendas físicas.
El comercio electrónico representa el 10,9 % de las ventas de vino en EE.UU., en comparación con el 3,1 % de las bebidas espirituosas y el 1,5 % de la cerveza.
Aquí también, las bebidas espirituosas están comenzando a invadir este dominio de los vinos, ahora se hace referencia, por ejemplo, en sitios importantes como Wine.com, sin mencionar las iniciativas regulatorias en curso destinadas a autorizar las ventas directas de bebidas espirituosas.
Para Gabe Barkley, CEO de la empresa importadora MHW, de hecho, la evolución de las ventas online refleja un mayor nomadismo entre categorías de bebidas alcohólicas entre los consumidores: solo el 17% de ellos bebe solo vino.
Citando la aceleración de la participación de marcas BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool) como Pepsi y Coca Cola en el sector de bebidas alcohólicas, el importador cree que este fenómeno está provocando un cambio profundo en los canales de distribución, las políticas de comercialización y la cadena de suministro.
“Los consumidores ahora buscan productos que coincidan con su estilo de vino y su percepción cambiante del alcohol ha sido impulsada por la tecnología, la demografía cambiante y el comercio electrónico”.
Hay otros sistemas de distribución además de los Tres Niveles
El estudio de Rabobank va más allá: “¿Sustituirá el comercio electrónico al circuito Hospitality? En unos años, la facturación de las bodegas generada por la venta online igualará o incluso superará a la de su actividad Hospitality”, advierte.
Y para añadir: “El comercio electrónico representa la herramienta más potente de la que dispone el sector vitivinícola para fomentar el descubrimiento y contar su historia “entre los consumidores jóvenes”, es decir, el target con el que se ‘preocupaba de haber perdido el contacto‘.
Para Gabe Barkley, el comercio electrónico “es una muy buena manera de enfocar su acceso al mercado americano. Tenemos que pensar en sistemas distintos, hay otras soluciones.
Tienes que elegir tus plataformas de acuerdo a lo que quieres lograr. ¿Preferimos una función de mercado o queremos adquirir datos, por ejemplo ? Esto, sabiendo que el comercio electrónico sirve como puerta de entrada a otros circuitos de ventas.
La búsqueda de la autenticidad, una bendición para los vinos franceses
Para Francia, la empresa MHW es bastante optimista. “Desde el levantamiento de los aranceles aduaneros punitivos, Francia se ha recuperado bien”, saluda Steve Melchiskey, presidente de la empresa importadora USA Wine West, adquirida a finales de 2021 por MHW.
“Burdeos tuvo un año récord en 2021”, agrega Helen Gregory, fundadora de la agencia de marketing Gregory + Vine. Este dinamismo francés puede explicarse, no solo por el levantamiento de los derechos de aduana, sino también por una búsqueda de autenticidad expresada por los consumidores en un mundo post-Covid.
“A las grandes marcas les ha ido bien durante la pandemia porque tenían la capacidad de asegurar sus suministros y su presencia en los estantes de las vinerías”, dice Steve Melchiskey.
“Por el contrario, los productos típicos y regionales han sufrido porque su promoción depende mucho de cenas en presencia de viticultores o masterclasses. Ahora, los consumidores volverán al factor humano y a la autenticidad de los productos, y los minoristas quieren poder ofrecer experiencias emotivas a sus clientes”.
Razones para la esperanza
Para 2022, los analistas e importadores coinciden en que estas tendencias continuarán creando oportunidades de varios niveles para los exportadores.
Es cierto que el aumento de la inflación y las dificultades logísticas “que no deberían comenzar a disminuir antes del tercer o cuarto trimestre“, según MHW, están generando vientos en contra en el mercado estadounidense, como en otros lugares.
Pero una mayor apertura del consumidor, el acceso a nuevos mercados, el desarrollo sostenible, la tendencia del bienestar (no/low, orgánico), el auge de las mujeres y las minorías étnicas y la premiumización, son portadores de nuevas oportunidades para el sector vitivinícola en los Estados Unidos y posiblemente en otros mercados como Latinoamérica donde el fenómeno no es tan distinto.
Los productos del vino más populares en 2022 en los EE.UU.
Según la MW Dra. Liz Thach, siete categorías de vinos en particular están en aumento este año. Comenzando con vinos varietales Sauvignon Blanc, burbujas (principalmente Champagne y Prosecco) y tintos con cuerpo (“Red Blends”, Cabernet-Sauvignon, Merlot). Le siguen los cócteles a base de vino (sangría, spritzers), los vinos bajos en alcohol o sin alcohol, los productos respetuosos con el medio ambiente (especialmente aquellos que comunican en su etiqueta de forma eficaz) y los vinos envasados en pequeños formatos o en envases alternativos.
